Attrition (taux)

Le taux d'attrition (ou churn, de l'anglais to churn up : , ) est, au cours d'une période donnée, la proportion de clients perdus ou ayant changé de produit et service de la même entreprise. Ce terme est principalement utilisé dans les secteurs des télécommunications et bancaire, notamment autour de la fidélisation aux offres, mesurée par le taux de fidélité. La durée de vie moyenne des clients est l'inverse de l'attrition, si celle-ci reste constante. Par exemple, il est fréquent d'étudier la durée moyenne des abonnements. Ainsi, un taux d'attrition de 20 % par mois (0.2/mois) signifie que les clients restent fidèles pendant cinq mois en moyenne (1/0.2). Le taux d'attrition concerne trois formes de changement : abandon et résiliation : le client n'utilise plus le type de produit ou de service (ex. je vends ma voiture pour voyager en transport en commun) ; passage à la concurrence : le client se tourne vers un produit directement concurrent ; passage à une autre offre de l'entreprise : le client passe à une offre différente, commercialisée par la même entreprise recouvrant aussi ses besoins (ex. passer de la téléphonie en présélection à la VoIP). Dans ce cas, il peut également s'agir de cannibalisation, ou phagocytage, des offres. Le taux d'attrition mesuré sur un segment de clientèle (ex : marché des particuliers) est considéré comme un indicateur du dynamisme commercial, de loyauté et, par extension, de la satisfaction client, mais il est peu fiable en raison des possibilités de l'augmenter artificiellement.