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Concept
Marketing relationnel
Résumé
Le marketing relationnel ou la mercatique relationnelle est l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation individuelle, nominative, continue et personnalisée avec chacun des clients d'une marque afin de le fidéliser à long terme et, si possible, à vie.
Cette relation se construit par l’établissement d’un dialogue permanent entre la marque et le client qui s’effectue sur différents canaux et supports (site Internet, emailing, mailing, consumer magazine...) et éventuellement par un dispositif visant à récompenser ce client (carte fidélité, services exclusifs, invitations, salaires ...).
Un des meilleurs exemples que l'on puisse donner est celui d'Amazon.com. On a aussi en grande consommation: Nespresso ; en B2B : Xerox, Michelin, etc.
Le client cible peut correspondre aussi bien à la clientèle établie qu'aux clients potentiels (prospects).
Le développement d'un programme de marketing relationnel se fait souvent - mais pas toujours - par le biais d'un programme de marketing multi-canal, utilisant tour à tour le publipostage, le télémarketing, les courriels, et les diverses techniques de marketing sur l'Internet (blog, RSS...)
Les progrès techniques (base de données, solutions de gestion de la relation client (CRM), interactivité, etc.) ont grandement contribué à l'avènement de ce type de marketing.
C'est la thèse, depuis 1994, de Christian Grönroos, professeur de Management des services à Hanken Business School d'Helsinski
Dans le plan marketing relationnel, on utilise des supports qui sont fortement interactif, liées au réseau internet. Ces supports vont cibler de manière précise et personnalisée, les individus. La relation client est multidirectionnelle, on peut donc parler de marketing entrant et sortant.
Dans le deuxième cas, l’entreprise va utiliser des supports peu interactif, supports papier ou la radio. De plus, cette action n’est pas ciblée, et touche donc moins de client potentiel. La relation client est ici, unidirectionnelle, l’information part de l’émetteur vers le consommateur sans retour.
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