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Concept
Celebrity marketing
Résumé
On parle de « celebrity marketing » ou d’endossement (de l’anglais « endorsement ») pour désigner les campagnes de communication faisant appel à des personnalités connues (comédiens, chanteurs, sportifs, chefs, journalistes et autres experts).
Par cette collaboration, les entreprises cherchent à s'associer à l'image et aux valeurs de ces célébrités en exploitant leur notoriété à travers différents outils de communication, afin de promouvoir leurs produits, services ou marques auprès d’une cible d’acheteurs potentiels. La célébrité qui participe à ce type de projets est appelée, tour à tour, égérie, ambassadeur, ou encore icône.
Le marché mondial du celebrity marketing représente actuellement plus de 24 milliards de dollars.
Les entreprises font appel aux célébrités pour dynamiser leurs campagnes de communication depuis le . La présence de célébrités dans des publicités n’est donc pas un phénomène nouveau mais leurs apparitions se font de plus en plus nombreuses (les campagnes faisant appel à des célébrités ont doublé entre 2010 et 2015). Parmi les premiers cas recensés, il est souvent fait référence à Sarah Bernhardt qui fit la promotion de la poudre de riz La Diaphane en 1890 ou à la Reine d’Angleterre qui fut l’ambassadrice des confiseries de la marque Cadbury. L’endossement par des sportifs voit le jour au début du XXème siècle et s’explique par leur professionnalisation et leur importante médiatisation. Le joueur de baseball Honus Wagner est ainsi le premier sportif à être associé à une marque en 1905(Hillerich & Bradsby).
À cette époque, le celebrity marketing est toutefois mal perçu. En effet, les personnalités publiques ne voulaient pas ternir leur image en s’associant à une marque, perdant ainsi leur liberté. Mais l’engouement croissant pour les médias, notamment le cinéma, a inexorablement conduit les célébrités vers la publicité. Le celebrity marketing se développe alors et son image négative disparaît peu à peu.
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