Image de marque nationale

Une image de marque nationale (ou encore marketing national ou marketing pays, en anglais nation branding) est une initiative promouvant une identité nationale en utilisant les outils, les techniques et l’expertise issus du monde du management des entreprises privées. Sa mise en place et sa valorisation sont l'occasion de mesurer ou gérer la réputation d’un pays. Son but est de renforcer l’attractivité d’un pays vis-à-vis des touristes, des investisseurs et de la main-d’œuvre qualifiée ainsi que son influence culturelle et politique. Cette approche concerne à la fois des pratiques étatiques ou privées et est l’objet d’un champ de recherche universitaire en constitution. Le concept est proche de celui d'image de marque locale (pour une ville, une région) ou place branding en anglais. Le conseiller politique britannique Simon Anholt voit souvent sa paternité sur le terme de « nation branding » reconnue. Il la définit comme . Il a par ailleurs défini un Nations Brands Index évaluant depuis 2005 la réputation globale de cinquante pays en se fondant sur la façon dont ils sont perçus dans six domaines : exportations, gouvernance, culture, population, tourisme et immigration/investissement. Selon la chercheuse Melissa Aronczyk, même si la pratique n’est en soi pas nouvelle, le développement marqué des pratiques de création d’ne image de marque nationale à partir de la décennie 1990 est liée à la volonté des dirigeants de réaffirmer leurs limites de compétence dans un contexte marqué par l’estompement de l’État-nation sous l’effet de la mondialisation. Elle considère cette perception par les gouvernements d’une nécessité d’agir de façon décidée face à la mondialisation comme une mutation conceptuelle. À l’origine du concept de « nation branding » de Simon Anholt figure également l’idée d’une collaboration à long terme entre les parties prenantes au lieu d’un éclatement entre des promotions d’une image de marque nationale pouvant se contredire (celle du ministère du Tourisme et celle du ministère de l’Industrie par exemple).

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