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Concept
Marketing expérientiel
Résumé
Le marketing expérientiel est un concept commercial de théâtralisation d'un lieu de vente ou de service qui implique l'usager dans une mise en scène de la marque et de ses produits ou services. Cette implication du client a pour but de générer en lui des émotions de bien-être, qui sont censées faciliter la création d'une relation particulière entre la marque et lui.
Elle rejoint la communication événementielle dans son but, et le marketing sensoriel dans son approche.
Le marketing expérientiel cherche à créer un univers en sollicitant les cinq sens du consommateur (notion d'expérience client), le but étant de lui faire vivre un moment unique, « il vise à différencier une offre en l'associant à un environnement ou à une sensation». Il a pour conséquence de plonger le consommateur dans l'hyperréalité.
Le marketing traditionnel est focalisé sur les attributs du produit et les bénéfices qu'en tire le consommateur. La concurrence s'exerce surtout à l'intérieur de catégories de produits étroitement définies. Dans ce type de marketing, le client est censé prendre une décision rationnelle : il traite le problème de manière analytique et s'engage dans une série d'actions pensées et raisonnées.
Dans le cas du marketing expérientiel, la relation au produit est appréhendée en termes d'activité de consommation. Ici, l'émotionnel prime sur le fonctionnel. L'expérience proposée doit être significative, mémorable sinon extraordinaire : les cinq sens et l'émotion doivent être fortement sollicités dans une interaction entre le client et l'environnement (les produits, mais aussi les vendeurs, les lieux et différents éléments de décors ou d'ameublement).
Il ne s'agit donc plus ici d'avancer des caractéristiques techniques, mais des sensations vantées, qui seraient inconsciemment associées à une marque, un produit. On ne vend plus le produit, mais ce qu'il représente en termes d'appartenance sociale.
Le premier chercheur à avoir développé le concept de marketing expérientiel dans la littérature marketing en langue française est Patrick Hetzel en 2002 dans son ouvrage Planète Conso: marketing expérientiel et nouveaux univers de consommation.
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