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Concept
Propension à payer
Résumé
La propension à payer ou disposition à payer (en anglais, willingness to pay) est le prix auquel, ou en dessous duquel, un consommateur est prêt à acheter un bien. C'est un concept majeur de la théorie du consommateur en microéconomie. Elle est également utilisée en marketing et en stratégie d'entreprise.
Plus largement, elle désigne la façon dont un consommateur donné estime l'ordre de grandeur de prix qu'il est prêt à payer pour acquérir et consommer un bien ou un service donné. La différence entre le prix effectivement payé et la propension à payer forme le surplus du consommateur.
Le terme, issu de la microéconomie anglophone, est rarement utilisé par les praticiens français. Ceux-ci parlent plus volontiers de : prix d'acceptabilité ou de prix psychologique.
Cette propension dérive de la fonction d'utilité du consommateur. Comme il s'agit d'une information d'ordre privé connue du seul consommateur, le vendeur du bien analyse la « propension à payer » de ses clients ou prospects via une étude mettant en évidence la discrimination par les prix. Les méthodes de valuation contingente emploient des enquêtes - comptant sur le fait que les personnes interrogées ne seront vraisemblablement pas appelées réellement à payer pour le bien considéré - pour obtenir des réponses sincères.
Les variables déterminants de la propension à payer sont le niveau de revenu, la fréquence des rapports avec un produit, les préférences du consommateur, etc.
Ces études peuvent aider également à la tarification d'un service public ou d'un bien culturel donné.
Aucun consommateur ne révèle de manière explicite sa propension à payer pour chaque bien. Celle-ci est donc déterminée par tâtonnement. Cela conduit l'économiste Jean-Paul Betbeze à parler d'un .
La capacité d'une entreprise à jauger de manière correcte la propension à payer des consommateurs est essentielle à la formulation d'une stratégie d'entreprise. Elle lui permet de mettre en place des tactiques au niveau de ses prix ou de ses promotions.
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