L’assertivité, ou comportement assertif, est un concept de la première moitié du introduit par le psychologue new-yorkais désignant la capacité à s’exprimer et à défendre ses droits sans empiéter sur ceux d'autrui. Il a été développé plus récemment par Joseph Wolpe, psychiatre et professeur de médecine américain, qui le décrivait comme une . Plusieurs ouvrages de vulgarisation ont été publiés dans la seconde moitié du pour faire la promotion de l’assertivité, en particulier dans le cadre du développement personnel. Le mot assertivité vient de l’anglais assertiveness, substantif formé à partir du verbe « to assert » : affirmer, assertion, s’affirmer, défendre ses droits, défendre son opinion. Assertiveness peut se traduire en français par affirmation de soi. Le premier ouvrage en français sur l'assertivité est "Comment s’affirmer – l’assertivité au quotidien" d'Éric Schuler (édition d’Organisation, 1992). L’assertivité est considérée comme l’art de faire passer un message difficile sans passivité mais aussi sans agressivité. Certaines écoles de pensée proposent des variations de cette définition comme dans les principes de l’honnêteté radicale ou encore de l’École de Palo Alto qui prônent que l’on doit toujours dire ce que l’on pense. Dans le cadre des relations humaines, l’assertivité est présentée comme un comportement qui s’appuie sur le refus d’avoir recours à trois comportements types à effets négatifs : les comportements d’agression (ou de domination par la force) ; les comportements de soumission, qui peuvent se matérialiser par la fuite ou l’abandon ; les comportements de manipulation (ou de domination par la ruse), parfois exprimés sous forme de manipulations mentales. Le choix d’un comportement assertif suivra l’adoption de la « position de vie » correspondante. L’assertivité est étudiée dans des domaines tels que la psychologie sociale ou le management. Considérée comme fondamentale pour la communication non violente, elle produirait un effet d’entraînement sur le ou les interlocuteurs et permettrait d’accroître la qualité de la relation et la compréhension mutuelle, tout en enclenchant un cercle vertueux.