Storytelling (technique)

Le storytelling, également appelé mise en récit en France ou accroche narrative au Québec, est une méthode de communication fondée sur une structure narrative du discours qui s'apparente à celle des contes et des récits. Son emploi, notamment par les conseillers en communication politique dits façonneurs d’image, est controversé. La « mise en récit » de thèses saugrenues, de théories complotistes, d'arguments économiques ou sociopolitiques, contribue à les rendre plus crédibles. Cette manipulabilité des croyances fondée sur le récit est appelée par le linguiste M. Piatelli Palmarini. Dans les pays anglophones, le storytelling est surtout utilisé en communication d'entreprises en temps de crise. En France, il semble moins utilisé, sauf dans certains secteurs (automobile, luxe, alimentation) où les consommateurs semblent rassurés par les entreprises faisant preuve de longévité. Les clients achètent moins un produit ou une marque s'ils n'adhèrent pas à son histoire. Le journaliste Patrice Bollon explique que le storytelling est né aux États-Unis dans les années 1990, gagnant le marketing, la gestion des entreprises et le monde politique. C'est une méthode en développement dans les domaines de la stratégie, du marketing et de la communication, de la direction et de la connaissance de la gestion d'entreprise. On assiste aussi à l'émergence du data storytelling, relié à la visualisation de données. Ce dernier permet de rendre accessible à plus d'individus la compréhension des données, notamment au sein d'une classe, d'un groupe, d'une entreprise. La méthode du « conte de faits » peut être utilisée par des entreprises ou personnages publics voulant communiquer sur leur image, ou dans le cadre de la conduite d'un changement, ou encore pour mobiliser en interne avant d'atteindre le grand public. La plupart des grandes multinationales l'utilisent, comme Coca-Cola ou The Walt Disney Company, qui sont classées au palmarès Interbrand des marques les plus puissantes du monde. Elles trouvent là un élément de différenciation.